Уникальное торговое предложение


Уникальное торговое предложение

 

1. Что такое уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение — это разработанная концепция, в соответствии с которой маркетинговая стратегия выстраивается вокруг уникальных свойств товара или услуги, которые несут несомненные выгоды для потребителя.

Исходя из этого определения видно, что в противопоставлении стандартной рекламе, используемой в газетах, объявлениях и на витринах, упор делается на рекламу, в которой выделяется уникальное преимущество товара обязательно несущее какие-либо выгоды потребителю.

Существуют товары, в которых таких выгод, кажущихся уникальными множество, но необходимо определить действительно ли уникально ваше преимущество, а если это так и таких преимуществ несколько, нужно выделить только одно из них самое важное для потребителя, и после этого продвигать товар или услугу выделяя именно это преимущество.

Очень часто начинающий предприниматель считает, что для того что бы получить уникальное торговое предложение он должен разработать абсолютно новый товар или услугу. На самом деле это не так. Нужно всего лишь уметь выделить уникальность вашего торгового предложения. Ведь если ваш товар уже покупают значит он привлекает клиентов, что-то вы делаете явно лучше ваших конкурентов, нужно только найти это и обратить внимание потребителя.

Хороший пример уникального предложения для риэлтерской фирмы, «Продадим вашу квартиру за два месяца». Казалось бы, все риелторы стараются продать квартиру как можно быстрее, но вот фирма говорит вам, что обязуется продать жилье за два месяца, а остальные такими гарантиями похвастаться не могут. Главное вы должны понимать, давая людям обещание в торговом предложении вы должны быть готовы его исполнить, в противном случае прослывете обманщиком.

В 1961 году Россер Ривз в своей книге "Реальность в рекламе" в первые рассказал об использовании уникального торгового предложения. Он придерживался того мнения, что реклама должна служить только одной цели продажам, а это значит, должна быть сконцентрирована на том, что поможет продать товар, показывать клиенту реальную пользу от его приобретения.

 

2. Почему бизнес нужно начать с уникального предложения

Начиная собственную предпринимательскую деятельность необходимо определить собственное уникальное торговое предложение. Зная о том, чем, вы выгодно отличаетесь от конкурентов намного легче продавать товар и сформировать правильную рекламную компанию.

Если же вы сами не можете ответить на вопрос почему клиент должен сделать приобретение именно в вашей компании, то надеяться высокие продажи не стоит. Это означает что вы будете вынуждены ввязываться в высоко конкурентную борьбу на заранее не выгодных условиях.

 

3. Как создать собственное УТП

При создании уникального предложения необходимо руководствоваться следующими основными принципами его создания:

  1. В предложении должна быть отражена важная для клиента выгода
  2. Выгода должна отсутствовать у фирм конкурентов т.е. должна быть уникальной
  3. Первые два пункта должны сильно действовать на клиента, побуждать его к действию
  4. Предложение должно быть сориентировано в основном на вашу целевую аудиторию

Для создания собственного уникального предложения следует воспользоваться рядом шагов, которые подробно будут описаны ниже в тексте данной статьи.

 

3.1. Опишите свою аудиторию

Прежде чем приступать к созданию УТП вы должны решить для кого же оно создается т.е. определить целевую аудиторию собственного бизнеса. Только зная для кого, вы готовите уникальное предложение можно определить потребности группы этих людей. В противном случае высок риск составить отличное и уникальное предложение для тех людей которые не пользуются или мало пользуются вашим товаром.

3.2. Найдите потребности вашего клиента

С аудиторией мы определились теперь нам предстоит найти те основные потребности клиентов, которые сможет удовлетворить наше предложение.

Самый простой способ определить потребности – это опросить существующих клиентов. Такой опрос вы можете организовать разными способами: опрос организован на сайте, подготовить анкеты для заполнения в печатном виде, обзвон клиентской базы, e-mail рассылка и т.д.

Главное, что результаты этого опроса должны сводиться в единую таблицу, из которой в скором времени можно будет выделить 10 наиболее важных для клиента характеристик каждого вашего продукта.

В том случае если клиентов еще нет придется прибегнуть к определению таких характеристик самостоятельно методом мозгового штурма. В таком случае вероятность допустить ошибку конечно значительно выше, но в будущем при появлении первых клиентов можно будет внести коррективы в первоначальный список.

Неплохим способом сформировать список потребностей будет опрос потенциальных потребителей продукции. Такой опрос поможет снизить возможное количество неточностей, а в сочетании с мозговым штурмом должен дать не плохой результат.

3.3. Выделить самые основные потребительские свойства

В результате проведенной работы вы получите огромный список потребностей удовлетворить которые полностью достаточно тяжело. Первостепенная задача на данном этапе получение сокращенного ТОП 10 списка потребностей ваших клиентов. Сделать это достаточно легко, необходимо всего лишь из получившегося списка выделить наиболее часто повторяющиеся запросы.

Полученная таблица должна выглядеть примерно так:

 

№ П/П Наименование характеристики
1 Улучшенная гарантия
2 Доставка в течение недели
3 Наличие дополнительных услуг
4 Цена
5 Качество продукции
6 Рассрочка оплаты
7 Удобство оплаты
8 Наличие различных акций
9 Наличие программы лояльности
10 Вежливость персонала

 

 

Номер по порядку так же означает востребованность характеристик у потребителя товара. Чем выше номер, тем более востребована характеристика.

3.4. Сравнение с конкурентами

После того как выбраны основные характеристики товара или услуги важные для вашего потребителя переходим к следующему этапу, сравнения собственной компании с компаниями конкурентами.

Проводить такое сравнение нужно максимально беспристрастно. Оцените насколько качественно конкуренты удовлетворяют потребности потребителей, где их слабые места. Для проведения такой оценки вам возможно придется сделать несколько заказов у ваших конкурентов, особенно если речь идет о не слишком дорогом товаре, если такой заказ не возможен попробуйте поискать отзывы в интернете.

Итак, расширяем нашу таблицу и заполняем соответствующие графы по нашей компании и компании конкуренту.

 

№ П/П Наименование характеристики Наша компания Конкурент №1 Конкурент №2 Конкурент №3
1 Улучшенная гарантия        
2 Доставка в течение недели        
3 Наличие дополнительных услуг        
4 Цена        
5 Качество продукции        
6 Рассрочка оплаты        
7 Удобство оплаты        
8 Наличие различных акций        
9 Наличие программы лояльности        
10 Вежливость персонала        
 

Оценку можно проводить так же по 10 бальной шкале. Результаты проведенного анализа помогут нам составить уникальное предложение выделяющее нашу компанию среди конкурентов.

Те критерии где наша компания выгодно отличается от компаний конкурентов и должны войти в наше уникальное торговое предложение. Например, если качество вашей продукции значительно выше качества конкурентов, именно об этом вы и должны говорить в своем предложении.

 

4. Формулируем собственное уникальное торговое предложение

Теперь мы знаем в чем мы лучше конкурентов, и что хочет наш потребитель. Пришла очередь сформулировать наше уникальное предложение для дальнейшего использования его в рекламных целях.

Существует несколько основных формул формирования УТП. Вы можете воспользоваться ими или их сочетанием.

4.1. Гарантия выполнения обещаний

В таком предложении вы гарантируете клиенту выполнение своего обещания, а в случае если обещание сдержать не удается клиент получает компенсацию. Примером такого УТП может служить ставшее распространенным в кругах служб доставки питания.

«Мы доставим вам пиццу в течение часа, или вы получите его бесплатно».

Такие предложения достаточно сильные, при этом вы должны точно соблюдать установленные правила. Если служба вашей доставки опоздает компания понесет убытки.

4.2. Потребность клиента в сочетании с легкостью ее исполнения

Примером может служить УТП ремонтной мастерской.

«Год гарантии на все выполненные работы, без дополнительной платы.»

В данном примере потребность клиента — это гарантия на проведенный ремонт, а вот отсутствие каких-либо дополнительных сборов за предоставление такой гарантии и есть легкость исполнения.

4.3. Ориентация на целевую аудиторию ее потребности и их решение

В таком УТП вы четко указываете к кому оно обращено, какую потребность клиента и каким образом вы решаете.

«Создадим за два месяца продающий сайт для малого бизнеса с гарантией окупаемости»

В данном предложении сразу прослеживается обращение к целевой аудитории владельцам малого бизнеса, их потребность создание продающего сайта и гарантия выполнения работ в установленные сроки.

 

5. Проверяем УТП контрольными вопросами

Уникальное торговое предложение создано теперь необходимо убедиться в его работоспособности.

Задайте себе вопрос так как будто вам предлагают приобрести собственный товар или услугу.

«Почему я должен выбрать именно ваш товар, чем вы отличаетесь от остальных производителей?»

Если вы сможете честно ответить на поставленный вопрос, и ответом будет ваше уникальное торговое предложение. Значит все сделано правильно, и можно начинать рекламную кампанию.

 

6. Использование ложных УТП

Использование ложных уникальных предложений. Ложные предложения – это такие предложения в которых даются обещания соблюдать которые никто не намерен, или предложения в которых указаны преимущества, ожидаемые клиентом по умолчанию.

Использование таких предложений если и принесет какие-то выгоды, то только в краткосрочной перспективе, а возможно и отвернет от вас потребителя, раскрывшего обман на долгое время.

 

7. Примеры УТП

Приведем несколько примеров удачно составленных УТП.

 

Грузоперевозчики.

УТП «У нас всегда трезвые грузчики»

Такое предложение предлагают почти все перевозчики в России, но на самом деле только часть из них его выполняет. Автор данного текста и сам попался к таким мошенникам, после этого в такую службу доставки больше не обращался ни разу.

 

Служба такси.

УТП «Машина подъедет в течение 10 минут»

Это достаточно сильное предложение, используемое многими таксопарками в нашей стране.

 

Доставка суши

УТП «Доставка в течение часа, в случае опоздания суши бесплатно»

Такое предложение используют многие кафе, обладающие службой доставки. И действительно оно работает по сравнению с теми службами, кто не гарантирует время доставки.

 

Заключение

Надеюсь данная статья полностью ответила вам на вопрос что такое УТП и как его составить. Используя УТП, вы обязательно привлечете к своему бизнесу максимальное количество клиентов. В случае если у вас остались еще вопросы вы можете обратиться к нам написав на наш e-mail.


Наверх