Анализ целевой аудитории


Анализ целевой аудитории

 

Грамотное построение маркетинговой стратегии предприятия просто невозможно без досконального анализа целевой аудитории. В классическом определении, целевой аудиторией называют группу людей, которым по тем или иным причинам может быть интересен предлагаемый продукт или услуга.

Составление и анализ целевой аудитории позволяет минимизировать расходы на рекламу, при этом значительно увеличив конверсию. Количество, расположение магазинов, ценовая политика, перечень смежных товаров/услуг и даже вид упаковки должны быть составлены именно исходя из детального портрета типичного потребителя.

Используемые сокращения: ЦА - целевая аудитория.

 

Краткое содержание:

  1. Что учитывать при анализе целевой аудитории?
  2. Виды целевой аудитории
  3. Портрет целевой аудитории
  4. Сегментирование
  5. Ядро целевой аудитории
  6. Методика «5W» используемая для анализа целевой аудитории
  7. Источники информации для анализа целевой аудитории
  8. Выводы

 

Что стоит учитывать при анализе целевой аудитории?

  • Страна, регион, населенный пункт. Нет никакого смысла продавать бритвы в арабских странах.
  • Пол. Если при анализе целевой аудитории вы обнаружили, что по крайней мере треть ЦА – женщины, особое внимание стоит уделить эстетической привлекательности товара. К примеру, домохозяйке вообще не интересны мощность, объем и характеристики нагревательного элемента электрочайника, но, если он подходит к обоям на кухне, у него есть шансы.
  • Возрастные особенности. Не стоит размещать магазины семян для дачи в торговых центрах, а тем более в интернете. Более того, молодые и пожилые люди в первую очередь рассмотрят покупку с точки зрения цены.
  • Статус. Предметы роскоши должны продаваться в магазинах, оформленных так, чтобы у посетителей создавалось устойчивое желание сыграть в нем свадьбу.
  • Платежеспособность. Тут все просто. Цена должна быть соразмерна кошельку покупателя, особенно, если это товары из категории импульсных покупок.
  • Культурные, религиозные и языковые факторы. Продажи Форда «Пинто» в латиноамериканских странах провалились, поскольку это слово используется для не самых внушительных размеров мужского полового органа. В то же время, рентабельность христианских религиозных символов, продаваемых в местах паломничества, близка к показателям кокаина.

Также, стоит уделить особое внимание поведенческим факторам, семейному положению и даже образованию потенциального потребителя. В качестве примера идеального попадания в ЦА стоит привести набирающие широкую популярность в Европе и странах СНГ вендинговые кафе. Разработчики смогли объединить в рамках одного старт-апа любовь молодежи к фаст-фуду, вендингам и инновационным идеям.

 

Виды целевой аудитории

Очевидно, что на решение о покупке действует достаточно много факторов. Но куда важнее то, что помимо основной целевой аудитории, которая является инициатором покупки, в процессе выбора участвует и так называемая косвенная целевая аудитория. К примеру, будет некорректно включать детей в основную аудиторию при продаже игрушек, но и игнорировать их тоже нельзя. Разделить целевую аудиторию на виды поможет вам собственная CRM система, а в случае ее отсутствия воспользуйтесь прсто таблицами Excel.

В процессе анализа аудиторию потребителей также принято подразделять на широкую и узкую. К примеру, любители кофе – это широкая группа, а любители арабики – узкая.

 

Портрет целевой аудитории

Анализ не возможен без составления портрета ЦА. Портретом целевой аудитории фактически называют вымышленного человека, описанного в результате исследований. Зачастую такому человеку даже подбирают фотографию.

В портрете целевой аудитории описываются следующие параметры:

  • Социальный характеристики такие как пол, возраст, семейное положение, наличие или отсутствие детей и т.д.
  • Описание того чем человек занимается в повседневной жизни (работает или нет, где проводит свободное время, какие сайты и форумы посещает в интернете …)
  • Какую «боль» клиента решает ваш продукт
  • Что будет ощущать человек после приобретения продукта компании
  • Какие факторы являются решающими при принятии решения о покупке

Все это поможет вам намного лучше понять того человека который будет приобретать продукцию, а значит поможет подготовить такое предложение от которого ему будет тяжело отказаться.

 

Сегментирование

Сегментированием называют разделение потребителей на небольшие группы по определенному признаку. Сегрегация разных типов покупателей обоснована тем, что в зависимости от ценного для покупателя параметра, товаром могут заинтересоваться совершенно разные потребители. Очень утрированный пример сегментирования в анализе целевой аудитории, зато понятный: прокладки покупают женщины для использования по назначению, и пастухи в качестве стелек, которые обеспечивают сухость и сохранение температуры ног. Для этих двух групп товар имеет разную ценность, и для его выбора во внимание принимаются совершенно разные причины. Поэтому при изучении рынка, не стоит пренебрегать даже самыми специфичными видами потребителей.

Что бы получить информацию о сегментах своей целевой аудитории используются следующие методы:

  • Проведение социологических опросов
  • Опросы, проводимые маркетинговыми агентствами
  • Анкеты, заполняемые посетителями сайта компании

 

Ядро целевой аудитории

Ядром называют сегмент потребителей, который приносит основную часть прибыли. В вышеописанном примере – это женщины. Естественно, основная часть маркетингового бюджета должна быть направлена на ядро, с его характерными особенностями.

Ализу ядра целевой аудитории стоит уделить всех больше времени и сил, именно эта группа клиентов при правильно проведенной маркетинговой кампании позволит получить большую прибыль, улучшит вашу репутацию и привлечет новых клиентов (своих друзей и знакомых).

 

Методика «5W» используемая для анализа целевой аудитории

Разработанный Шеррингтоном механизм сегментации, получивший название «5W» основан на 5 основных видах классификации:

  • What (что?). Определяет тип товара, к примеру, пиво может продаваться в бочке, в банке, или на розлив.
  • Who (кто?). Группа пользователей: мужчины, предприниматели, пожилые люди и т.п.
  • Why (почему?). Мотив покупки: Цена, качество, функциональность, разовая и постоянная необходимость, а также дополнительные продукты и услуги.
  • When (когда?). График спроса в зависимости от времени. Всплески активности могут быть обусловлены сезонностью товара. Также, в этом пункте стоит четко изучить структуру потребителей, в зависимости от степени принятия инноваций. Распределите пользователей на 4-5 групп потребителей от новаторов до консерваторов, указав примерное значение удельного веса в процентах.
  • Where (где?). Через какие каналы стоит осуществлять реализацию? Это могут быть интернет-магазины, ларьки или брендовые магазины.

Источники информации для анализа целевой аудитории

  1. Собственные маркетинговые исследования. Процесс довольно дорогостоящий и времяемкий. Для этого можно использовать опросы в сети, обзвоны или работу с контрольными группами. Преимуществом данного способа является точность и достоверность данных. Сократить расходы на изучение рынка, можно проведя предварительное изучение рынка кабинетным методом, тем самым обозначив примерные характеристики группы клиентов.
  2. Покупка готовых исследований на специализированных сайтах. Во избежание рекламы, в статье они приведены не будут, но поверьте, в поисковой выдаче их очень много. Главным недостатком способа является широкая направленность анализа, которая не позволяет получить точную, сегментированную информацию о потенциальных клиентах. А также не стоит исключать риск покупки некачественных/устаревших/недостоверных данных.
  3. Сервисы статистики, в частности специализированные сервисы поисковых машин. Яндекс Wordstat и Google Trends могут предоставить информацию по уровню спроса, количеству запросов, периодов активности и географическом расположении спроса.
  4. Тематические форумы - обычно именно на форумах люди задают те вопросы, в решении которых им требуется помощь, а значит именно там вы узнаете потребности своей ЦА

К примеру, на скриншоте выше представлена статистика по запросу «мягкие игрушки». Четко видны пики на новый год и восьмое Марта. А на карте концентрация обоснована языком, на котором запрос был введен. Вот тот же самый запрос на английском языке:

Анализ целевой аудитории (график1)

Поиск можно детализировать, а для анализа стоит исследовать несколько запросов. Полученные данные удобно использовать для настройки контекстной рекламы или каналов SMM продвижения.

 

Выводы

Незнание и отсутствие анализа собственной целевой аудитории приведет к тому, что значительное количество средств компании потраченных на рекламу будет выброшено на воздух. И наоборот тщательный анализ целевой аудитории позволит вам подготовить уникальное торговое предложение именно для ваших клиентов, а также эти знания помогут сэкономить при проведении рекламных компаний.

Ошибки при изучении целевого потребителя приведут к излишним тратам бюджета на рекламу и продвижение. Более того, неудачный запуск продукта может навсегда испортить имидж производителя. Поэтому маркетинговым исследованиям рынка стоит уделить максимум внимания, а лучше заказать его у специалистов.


Наверх